Katsoin tuossa viime viikolla kalenteria ja tajusin jotain. Meidän tiimi on viimeisen vuoden aikana toteuttanut kymmeniä B2B-vaikuttajakampanjoita suomalaisille yrityksille. Mutta ne kaikkein vaikuttavimmat tulokset eivät tulleet yksittäisistä somepostauksista. Ne tulivat sieltä missä asiakas uskalsi ajatella pidemmälle kuin yhden kampanjan mitalla.
Tämä ei ole mikään mutu. Tuore data osoittaa, että 74 prosenttia brändeistä on siirtämässä budjettiaan kertaluontoisista vaikuttajakampanjoista pitkäaikaisiin, jatkuviin ohjelmiin. Kyse ei ole trendisanasta vaan ihan puhtaasta matematiikasta.
Ajatellaan asiaa B2B-ostajan silmin. Olet HR-johtaja joka harkitsee uutta henkilöstöetujen alustaa. Näet kerran LinkedInissä asiantuntijan kehumassa ratkaisua. Kiinnostavaa, mutta unohdat. Kuukautta myöhemmin sama asiantuntija avaa toisesta kulmasta miten alusta ratkaisi tietyn ongelman. Sitten kollega kommentoi ja jakaa. Yhtäkkiä tämä ratkaisu on tuttu. Se ei ole enää “joku mainos” vaan “se juttu josta kaikki puhuu”.
Tämä on se ero. Yksi postaus luo hetken. Jatkuva läsnäolo luo mielikuvan.
Miksi juuri nyt
On kolme asiaa jotka osuvat samaan aikaan.
Ensinnäkin tekoälyn tuottama sisältö on räjähtänyt. Jokainen markkinoija pystyy generoimaan blogipostauksen sekunneissa. Tämä on johtanut siihen että 49 prosenttia B2B-markkinoijista kertoo käyttävänsä vaikuttajia nimenomaan rakentaakseen uskottavuutta tekoälymelua vastaan. Kun kaikki näyttää samalta, aito asiantuntijaääni on ainoa asia joka oikeasti erottuu.
Toiseksi LinkedInin algoritmi palkitsee yhä vahvemmin henkilöprofiileja yrityssivujen kustannuksella. Yrityksen oma postaus tavoittaa murto-osan siitä minkä saman viestin julkaissut asiantuntija. Tämä ei ole arvaus: keskimäärin yksi laadukas asiantuntijajulkaisu verkostossamme tavoittaa noin 4 500 näyttökertaa orgaanisesti, moninkertaisesti enemmän kuin yrityssivun vastaava.
Kolmanneksi B2B-ostaminen on muuttunut perusteellisesti. Ostoryhmät ovat kasvaneet, päätöksenteko on pirstaloitunut ja ostajat tekevät yhä enemmän taustatyötä ennen ensimmäistäkään yhteydenottoa. Gartnerin mukaan tyypillinen B2B-ostoryhmä on jo 6-10 henkilöä. Heidät kaikki pitää vakuuttaa, ja yksi display-mainos ei siihen pysty.
Kampanja-ajattelun kuolema
Tässä on se kipeä kohta jonka moni markkinointijohtaja tietää mutta harva sanoo ääneen. Yksittäinen vaikuttajakampanja tuottaa hetken hyvät luvut. Impressiot nousevat, engagement näyttää kivalta, raportti on kaunis. Mutta mitä jää käteen kuukauden päästä?
Yleensä ei paljon mitään.
Olemme nähneet tämän kuvion kymmeniä kertoja. Yritys tekee kahden viikon some-kampanjan, saa 80 000 näyttökertaa ja 2,1 prosentin sitoutumisasteen. Viikon päästä kampanjan päättymisestä kukaan ei muista koko juttua. Verrattuna asiakkaaseen joka on rakentanut vaikuttajasuhteita kuusi kuukautta: jokainen uusi postaus vahvistaa edellistä, yleisö oppii tunnistamaan brändin ja luottamus rakentuu kerroksittain.
Tämä on se ero kampanjan ja ohjelman välillä. Kampanja loppuu. Ohjelma kasvaa.
Se ei tarkoita etteikö yksittäinen kampanja voisi toimia. Tuotelanseeraus tai tapahtuma on usein järkevä hoitaa täsmäiskuna. Mutta jos koko vaikuttajastrategia on irrallisia kampanjoita, jätät valtavasti arvoa pöydälle.
Mitä pitkäjänteinen vaikuttajaohjelma tarkoittaa käytännössä
Puhun mieluummin konkreettisesti kuin jargonilla. Tässä on neljä asiaa jotka teemme jokaisessa jatkuvassa asiakasohjelmassa.
Ensimmäinen on vaikuttajavalinta. Se ei perustu pelkkään seuraajamäärään vaan asiantuntemuksen syvyyteen. Etsimme henkilöitä jotka oikeasti ymmärtävät asiakkaan toimialaa ja osaavat puhua siitä uskottavasti. Tämä on se juttu jonka takia 53,8 prosenttia markkinoijista panostaa nyt mikrovaikuttajiin. Heidän yleisönsä on pienempi mutta sitoutuneempi ja mikä tärkeintä, relevantimpi.
Toinen on sisällön suunnittelu pitkäksi ajaksi eteenpäin. Mietimme yhdessä asiakkaan kanssa mitkä ovat ne ydinteemat joita rakennetaan seuraavan kuuden kuukauden aikana. Yksi postaus viikossa on parempi kuin kymmenen postausta kahdessa viikossa ja sitten hiljaisuus.
Kolmas on vastuun jakaminen. Vaikuttaja tuntee yleisönsä, me tunnemme B2B-ostamisen dynamiikan, asiakas tuntee tuotteensa. Parhaat tulokset syntyvät kun nämä kolme osaamista yhdistetään, ei silloin kun joku sanelee valmiit tekstit toiselle.
Neljäs on mittaaminen. Impressiot ja engagement ovat hyviä mittareita mutta ne eivät kerro koko totuutta. Seuraamme myös miten vaikuttajasisältö vaikuttaa inbound-liideihin, hakukonenäkyvyyteen ja myyntiputken kiertonopeuteen.
Mitä data kertoo
Muutama luku konkretisoimaan. Globaali B2B-vaikuttajamarkkinoinnin markkina kasvoi 47 prosenttia viime vuonna ja ylitti 4 miljardia dollaria. Keskimääräinen tuotto sijoitetulle eurolle on noin 5,20x, mutta parhaimmillaan luvut ovat olleet yli kuusinkertaisia. 80 prosenttia markkinoijista sanoo vaikuttajasisällön päihittävän brändin itse tuottaman sisällön.
Suomessa pelikenttä on pienempi mutta dynamiikka sama. Meidän asiakkaidemme data osoittaa että pitkäjänteisissä ohjelmissa sitoutumisaste paranee keskimäärin 30-40 prosenttia verrattuna yksittäisiin kampanjoihin. Miksi? Koska yleisö oppii tunnistamaan asiantuntijan ja brändin välisen yhteyden. Se ei enää tunnu mainokselta vaan jatkuvalta asiantuntijakeskustelulta.
Yksi esimerkki ilman nimiä. Asiakas halusi rakentaa tunnettuutta HR-päättäjien keskuudessa. Ensimmäisen kampanjan tulokset olivat ihan hyvät: 4 200 näyttöä per postaus, 1,8 prosentin sitoutuminen. Mutta kun siirryimme jatkuvaan malliin, luvut paranivat dramaattisesti. Kuukaudessa neljä näyttöä per postaus nousi 5 800:aan ja sitoutuminen ylitti 2,5 prosenttia. Vielä olennaisempaa: inbound-kyselyt kasvoivat 60 prosenttia.
Älä odota täydellistä hetkeä
Yksi asia jonka olen oppinut on tämä: täydellistä hetkeä aloittaa ei tule. Moni yritys jää pyörittelemään strategiaa ja hiomaan brändiohjeistusta samalla kun kilpailija vie asiantuntijat.
Aloita pienesti. Valitse yksi tai kaksi asiantuntijaa joiden kanssa rakennat yhteistyötä kolmeksi kuukaudeksi. Älä vaadi täydellistä brändiyhtenäisyyttä. Anna asiantuntijan puhua omalla äänellään. Se tuntuu aluksi pelottavalta, mutta se on juuri se mikä toimii.
B2B-vaikuttajamarkkinoinnissa ei ole kyse siitä kuka huutaa kovimmin. On kyse siitä kenen ääntä kuunnellaan kun on aika tehdä päätös. Sen äänen rakentaminen vie aikaa, mutta se on jokaisen viikon arvoista.
Haluatko kuulla miten rakentaisimme juuri teidän yrityksellenne pitkäjänteisen vaikuttajaohjelman? Ota yhteyttä, niin katsotaan yhdessä.