Olen nähnyt sen liian monta kertaa. B2B-yritys valitsee vaikuttajan seuraajamäärän perusteella, kampanja pyörii kuukauden, ja tulokset ovat pettymys. Ei siksi että vaikuttaja olisi huono, vaan koska valintaperusteet olivat väärät.
Seuraajamäärä on harhaa. Se kertoo paljonuksesta, ei vaikuttavuudesta. Kun valitset vaikuttajia LinkedIn-kampanjaan, sinun pitää katsoa muuta.
Kenelle vaikuttaja puhuu?
Ensimmäinen ja tärkein kysymys: kuka vaikuttajan yleisö oikeasti on? Ei siinä määrässä, vaan laadussa.
LinkedInissä 5 000 seuraajaa voi olla arvokkaampi kuin 50 000. Jos vaikuttajan yleisö koostuu toimitusjohtajista, perustajista ja päätöksentekijöistä juuri sinun toimialallasi, pienikin näkyvyys vie viestiä oikeisiin korviin.
Käytännössä tämä tarkoittaa seuraavaa: ennen kuin valitset vaikuttajan, pyydä analytiikkaa. LinkedIn tarjoaa julkaisuista demografisia tietoja: mitä toimialoja yleisö edustaa, millaisia työnimikkeitä heillä on, missä maantieteellisessä sijainnissa he ovat. Jos nämä eivät linjaa sinun kohderyhmäsi kanssa, seuraajamäärä on luku paperilla, ei tuloksissa.
Sitoutumisaste kertoo totuuden
Sitoutumisaste on se mittari, joka erottaa aktiivisen yleisön passiivisesta. Jos vaikuttajalla on 20 000 seuraajaa mutta postausten keskimääräinen sitoutumisaste on alle prosentin, yleisö ei oikeasti kuuntele.
B2B-kampanjoissa hyvä sitoutumisaste on 2-5 prosentin tällä. Alle sen kannattaa miettiä kahdesti. Yli sen tarkoittaa, että yleisö on aidosti kiinnostunut siitä mitä vaikuttaja jakaa.
Mutta tässä on särö. Sitoutumisaste yksinään ei riitä. Kommenteista pitää myös katsoa laatu. Onko kommentit aitoja keskusteluja vai vain “hieno postaus” -tyyppisiä tykkäyksiä? Aidon keskustelun herättävät vaikuttajat tuottavat pitkällä tähtäimellä parhaita tuloksia, koska LinkedInin algoritmi suosii sisältöä joka pysyy elossa.
Aiheosaaminen ratkaisee
Oikea vaikuttaja ei ole se jolla on suurin yleisö, vaan se joka puhuu aiheesta johon sinun kampanjasi liittyy. Jos myyt ohjelmistoja IT-päätöksentekijöille, IT-konsultti 3 000 seuraajalla on parempi valinta kuin elämäntapavaikuttaja 30 000 seuraajalla.
Aiheosaaminen tuo mukanaan uskottavuutta. Vaikuttaja joka tuntee alansa, puhuu kokemuksesta. Sellainen viesti resonoi kohdeyleisön kanssa paljon syvemmällä tasolla kuin geneerinen brändiviesti.
Käytännössä: valitse vaikuttajat jotka jo keskustelevat sinun aiheestasi. Älä yritä kouluttaa ketään puhumaan asioista jotka eivät ole heidän omiaan. Aitous on se mikä tekee vaikuttajamarkkinoinnista tehokasta, ja se ei ole ostettavissa.
Monipuolisuus kampanjassa
Yksi kampanja, yksi vaikuttaja, yksi näkökulma. Se on riski. Kun valitset vaikuttajia, valitse erilaisia profiileja eri vahvuuksilla.
Yksi vaikuttaja tuo näkyvyyttä, toinen herättää keskustelua, kolmas ohjaa liikennettä sivustolle. Erilaiset profiilit palvelevat eri tavoitteita, ja kampanja ei nojaa yhden ihmisen varaan.
Käytännössä 3-5 vaikuttajaa on hyvä määrä yhdelle kampanjakierrokselle. Se tarjoaa riittävän monipuolisuuden ja pitää koordinoinnin hallittavana. Liian monta vaikuttajaa vesittää viestin, liian vähän altistaa yksittäisen suorituskyvyn vaihteluille.
Mitä ei kannata tehdä
Älä valitse vaikuttajaa pelkän brändisopivuuden perusteella. Kaunis profiili ja oikea väriteema eivät myy mitään.
Älä tuijota seuraajamäärää. Se on vanhan mainonnan mittari, ei vaikuttajamarkkinoinnin.
Älä valitse vaikuttajaa joka suostuu kaikkeen. Jos vaikuttaja ei kyseenalaista mitään, hän todennäköisesti tekee kaiken muidenkin kanssa. Se syö uskottavuutta.
Älä unohda mittaamista. Sopikaa mitattavat tavoitteet ennen kampanjaa, ja mitkaa tulokset sen jälkeen. Ilman dataa opit ovat luuloa.
Yhteenveto
Oikean vaikuttajan valinta LinkedIn-kampanjaan perustuu kolmeen asiaan: yleisön laatuun, sitoutumisasteeseen ja aiheosaamiseen. Seuraajamäärä on sivuseikka.
Kun nämä kolme linjautuvat, kampanja tuottaa tuloksia silloinkin kun seuraajamäärä ei ole suuri. Ja kun ne eivät linjaudu, mikään määrä näyttökertoja ei korjaa tilannetta.